2024年7月29日，在第二十一届中国国际数码互动娱乐展览会（Chinajoy）中国游戏开发者大会（CGDC）“游戏音乐主题论坛”上，《沪游叙事·上海网络游戏产业发展报告》（以下简称《沪游叙事》）进行发布。

　　《沪游叙事》由澎湃新闻旗下智库澎湃研究所主编，以详实的案例、一线的调研论证了“上海何以为重镇”，从产业纵深、发展切面、案例特写以及发展建议等角度出发，描绘上海网络游戏产业激荡二十年的发展图景。澎湃研究所将陆续刊发《沪游叙事》报告中的文章。本文为“案例特写”章节中的第一篇《共鸣与共创：上海游戏IP精品化与衍生之路》。

　　在各行各业IP（Intellectual Property，知识财产）当道的时代，游戏行业也不例外。

　　游戏不仅仅是屏幕上跳跃的像素，也是一个故事，一个世界，更是一个无限扩展的宇宙。以游戏IP为源，通过跨领域内容创作，衍生出更多优质作品，覆盖不同媒介用户，充分发挥IP价值的生命力，不断推动数字文化产业融合发展。

　　根据中国游戏产业研究院发布的《2023年度移动游戏产业IP发展报告》，中国移动游戏IP核心用户与泛用户规模持续扩张，已拥有超过1.9亿核心用户与2.3亿泛用户群体。

　　对于广阔的游戏市场与众多的游戏玩家而言，IP是一种精神消费。根据游戏IP衍生出的相关产品，附于游戏IP 的价值，既承载着IP故事，也寄托了玩家对IP内容的情感，以及在现实世界给予玩家陪伴感。

　　文本以米哈游的《原神》和鹰角的《明日方舟》为案例，展现不同风格与特点的游戏IP，分析游戏IP如何进行拓展与演化，并总结归纳游戏IP运营的相关共性，为其他游戏进行IP延展提供借鉴。

　　就像足球迷盼来世界杯，体育迷等来奥运会，2024年2月29日，《原神》的粉丝终于等到了四年一遇的班尼特的生日会。一位玩家留言道：“倒霉的孩子生日都是四年一次，可从来没在班尼特脸上见过沮丧……有什么能比小班更倒霉的呢，扛一扛就过去了。很多人不理解玩游戏的大人小孩们，《原神》中正是这么一个个活生生角色故事，编织出了现实中的信念与能量。古有西游，今有原神。”

　　《原神》中类似班尼特的角色还有很多，这些游戏人物IP已不再仅限于游戏界面，而是从虚拟走向现实，也走出了一条《原神》的IP精品化之路。

　　首先，在游戏玩法上，《原神》注重游戏体验，让玩家能沉浸其中。《原神》采取人机对抗（PvE）玩法推动游戏剧情，重角色、重剧情、轻对抗。玩家无需装备最好的武器、神器和属性，也能取得游戏进展，享受游戏内容，且游戏难度较低，无需费力通关，就能带来较高的游戏成就感。一位上班族表示，“《原神》不‘肝’，可以按照自己的节奏来，今天不忙就多玩一会儿，明天忙就少玩一会儿。每日任务四个很快，体力有空就清没空就存起来。”

　　《原神》也是第一个把开放世界作为游戏玩法框架的二次元游戏，在“开放世界”已经变成许多游戏厂家的幌子的当下，《原神》在开放世界上真正下了工夫，不仅构建了内容丰富的开放世界，而且玩家在探索的同时还可以无缝体验不同的小关卡。同时，为了提升玩家和角色之间的联系和默契度，《原神》开发了有趣的亲密度系统。这些游戏玩法上的设置，都让玩家能够更沉浸于游戏，拉近玩家与游戏角色间的距离。

　　游戏本身之外，周边产品的设计也加深玩家在日常生活中的体验。周边依附于游戏IP 的价值，既承载着IP故事，也寄托了玩家对IP内容的情感，在现实世界也能给予玩家陪伴感。《原神》的周边商品总能给玩家带来超预期的惊喜，一位玩家在购买了原神的周边服饰后表示，“虽然是第一次在老米家（米哈游）买衣服，但完全出乎我的意料。老米你还记得你是做游戏的吗？”

　　《原神》的周边为何能超出预期？米哈游相关负责人表示，《原神》的周边产品开发秉持着“something new”“something exciting”“something out of imagination”的理念，角色周边服饰产品自设计、打样至生产的全流程都秉持着工业化的生产逻辑，不断学习优化，以前沿的服饰行业标准进行规范要求。

　　一款游戏带给玩家的体验，不仅体现在个体与游戏间的关系上，也体现在玩家群体共有的身份认同感上。“原来你也玩原神”曾经被网友玩成一个梗，这背后是《原神》玩家在现实中对自己玩家身份的隐藏，现如今，“玩原神”变成了一种常见的“社交符号”。对原神的游戏玩家群体而言，对《原神》的认同形成了一种凝聚力，他们以“原神玩家”的身份自发组织起来，主动发起公益行动，承担起社会责任。

　　2023年2月，很多署名“迪希雅”的网民为助学项目“希望工程1+1”捐款，迪希雅是原神中的游戏角色，他为了援助那些无家可归的孤儿捐赠了大笔款项，很多网友的善举正是受到了迪希雅的感染。“原神玩家”的标签令很多人自豪，这种自豪不仅关于游戏内容，更关乎它带来的照进现实的力量。

　　2021年，《原神》与肯德基的联动成了现象级热门事件，《原神》玩家聚集到各座城市的肯德基门口，道路被堵得水泄不通。这次联名也被玩家戏称为“撑死旅行者计划”，为了得到兑换码，《原神》玩家充分发挥了他们的积极性，组队去吃肯德基，一连好几天，今天你买单、明天他买单。这次联名之轰动，成为很多《原神》玩家的共同记忆。

　　从吃穿用到旅游景区，《原神》与品牌的联动屡见不鲜。联名不仅广泛，还颇具深度。2024年初，一加Ace3原神刻晴定制机的出现，刷新很多玩家和手机用户对联名定制的认知。从雷楔卡针、霆霓剑光充电套，到手机本体的定制深度，甚至是铃声和系统提示音也采用了刻晴角色的原声。知名数码博主李大锤同学评价其为“一次武装到牙齿的联名”。

　　在跨界联名成为常规营销打法的当下，一些联名形式和场景让消费者产生了审美疲劳。然而《原神》与三星堆的联名再次成为现象级活动。2023年12月，《原神》发布与三星堆博物馆联动的宣传视频《仰观千秋，俯察万象》，以传统的说书人口吻，讲述原神代表性角色钟离的梦游奇境，经由创意想象、结合研究考据，经典三星堆青铜器物复现在如“桃源村落”般的生活场景中。

　　陕西师范大学历史文化学院教授于赓哲点评《原神》三星堆联动时表示，“游戏本身可以做到寓教于乐。游戏也是很多人江南体育平台接触历史知识、爱上历史知识的一个捷径。本次原神和三星堆的联动，在我看来，就是应该把国风元素和文化大IP结合在一起，产生1加1大于2的效果。”

　　“数千年前的三星堆是什么样子？我们运用说书人和钟离的视角，给到了一种猜想。如果能够基于这次联动，引发更多的年轻人产生对三星堆古物乃至考古研究的兴趣，我们会觉得非常有意义。”《原神》相关负责人表示。

　　不仅针对中国用户，《仰观千秋，俯察万象》共有中、英、日、韩四国语言配音和15种语言字幕版本，令全球玩家都能随着“岩王帝君”钟离的脚步，“仰观”Ⅰ号青铜神树、青铜立人像、青铜太阳轮，“俯察”陶三足炊器等三星堆经典文物。

　　中国旅游研究院发布的《游戏IP赋能文旅实践报告》指出：游戏IP能多点触发潜在游客作出旅游的决策，并将地方艺术、民俗和节庆充分吸收到文旅消费场景，吸引游客探索更多目的地文旅消费内容和产品。

　　另外，游戏IP还能弥合文化遗产与客源市场在本地化、近程化、高频次诉求的供需缺口，既丰富游客体验和游憩场景，又能提升游客的获得感和愉悦感，让游客“易留驻”“易沉浸”“易复游”。

　　B站UP主“暗猫の祝福”拥有197万名粉丝，其制作的《原神》万叶手书《可叹叶飘零，归期未有期》拥有887.4万的播放量，一个二创作品，能传播如此之广。《原神》的二创作品被公认为质量很高，为什么？

　　“万叶是原神里可以说我最喜欢的男性角色之一了，这次的作品也是特别用心一作，着重刻画了万叶的演出和整体情绪的代入……我希望所有人看到这个视频都可以被角色所打动，我和我们所有参与的作者们都花了很多心思去刻画细节，有机会的话，找个时间也可以和大家聊聊！”在万叶手书视频下方，UP主有这样一段留言。

　　手书属于二次创作，UP主的留言展示了用爱发电的创造热情。二次创作也称为同人创作，是一种基于对原作的热爱和敬意，自发地进行的创意活动。理想情况下的同人作者不以盈利为目的，而是以分享和交流为乐趣，用自己的想象力和才华以“靠爱发电”的方式，为原作增添新的色彩和意义。《原神》作为一款二次元游戏，其深植的二次元文化本身也具有深厚的同人创作传统。

　　玩家自发的二创，也丰富了其他玩家对于游戏本身的认知。正如一位玩家所说，二创是游戏内容的另一种表现。甚至在游戏设计里，二创也是游戏的一部分。浸入式剧情需要考究的挖掘，游戏之外的角色灵魂往往由优秀的二创作品补全，细节的彩蛋、音乐、画面亦有研究者。这是互相补全的协作，是作者与玩家的交流，是互相的成就。

　　值得一提的是《原神》的音乐二创。2023年11月，“夏日回响”原神二创音乐会在抖音平台开播，阵容豪华，房东的猫、陈可一、卡西恩、黄鲲等知名音乐人和UP出演。开场曲《风起之誓》，无论是歌词的含义，还是别出心裁的编曲，都让喜爱温迪这个角色的人被深深触动。房东的猫演唱的《旅行是为了重逢》道尽了旅行者踏遍七国的真正含义，被玩家戏称是“枫丹旅游宣传片”。

　　《原神》的二创生态离不开米哈游的支持。米哈游对于二创的扶植力度在业内也属罕见，除了免费公开角色模型、重视和塑造游戏社区，以及在各平台推行创作激励计划等基础环节外，官方还通过实质性的收益提升同人创作者的积极性，鼓励更多的玩家参与其中。

　　但归根结底，《原神》的二创能不断玩出花儿，是在于游戏优质的内容能够给创作者提供在美术、剧情等层面深入挖掘的可能性。这也证明了，游戏作为文化产业的一部分，仍然离不开“内容为王”的核心规则。

　　“塞壬唱片（MSR），泰拉世界十世纪最大的音乐发行商之一。从异教重金属乐队至偶像产业，塞壬唱片MSR旗下的签约艺人涉猎音乐各方面。根据最新统计数据，塞壬唱片MSR占有泰拉世界30%以上的音乐市场。”

　　这是一段煞有介事的唱片公司介绍文，若仔细看，会发现并非现实世界中的存在物。但“塞壬唱片”在现实中真实拥有自己的独立网站，并且“发行”了数百首音乐，风格独特，自成一派。

　　它是网络游戏《明日方舟》中的架空世界。“塞壬唱片”这个独立网站，也是《明日方舟》虚拟世界观的一部分，只是，它成功延伸进了现实生活之中。

　　《明日方舟》是上海鹰角网络公司旗下一款策略塔防类手游，2019 年公测后成为当年游戏市场的一匹黑马。在游戏设定的“泰拉世界”中，玩家是从沉睡中苏醒的“博士”，作为医疗组织“罗德岛”的核心成员，和罗德岛的领导人阿米娅带领干员战斗，处理神秘矿物“源石”带来的争端，救助因源石感染疾病的人群，找到解决矿石病以及其所致的歧视、隔绝与纷争的途径。

　　从世界观架构看，《明日方舟》的世界是黑暗和沉重的，充斥着生灵涂炭、满目疮痍的末日景象。这恰恰契合了当下流行的“末日美学”，如近年来的电影《沙丘》《银翼杀手》等，从细节质感到整体美学风格，都营造出一种末日后的人类生存图景。

　　“生存还是毁灭”（To be, or not to be）一直是人类文化史的经典母题，在文学、宗教和科学领域，相关探讨经久不衰。在过往许多宗教传说里，“末日”作为启示，多半是模糊而遥远的，意在用箴言和譬喻警戒世人。《明日方舟》的世界观设定便深植于这样的人类文化传统中。

　　从玩法来看，《明日方舟》中玩家所扮演的角色也容易引起当下年轻人的共鸣。故事中罗德岛所处的环境，受尽了各种磨难和压迫，但它有自己的规则、底线和想法，去反抗悲惨的现状，恰好吻合当下社会很多年轻人的反抗心理——反抗各种条条框框、表达自我信仰、用自己的价值观处事。就精神内核来说，《明日方舟》也可视为当下现实社会环境的某种翻版。

　　仅是契合当下审美和年轻人的情绪，还不足以让一款游戏的世界观如此深入人心，《明日方舟》的世界观设定，还在于其经得起考究的细节所带来的沉浸感。鹰角常常不以开发者的视角去讲述世界观，而是超越游戏本身来服务整个IP生态，例如《明日方舟》4.5周年的前瞻直播，并非以开发者的角度曝光新版本内容，而是通过大量世界观元素平铺展示，讲述这几年来“泰拉大陆上发生了什么”。

　　此外，《明日方舟》在反派的设定上也突破传统游戏的善恶观，即便是反派的设定也只是因为观念不同，不存在绝对的邪恶，在整体的世界观上为玩家打造了一个充满现代感的理性世界。世界观设定深刻的文化内涵、与现实世界的呼应，以及给玩家带来的沉浸感，为《明日方舟》奠定了独树一帜的IP架构和基底，使其在众多游戏中脱颖而出。

　　当下，“梗”文化正成为直播尤其是游戏直播的破圈利器，《明日方舟》积极吸纳二创之梗并融入游戏，在国产二次元手游IP推广中可以说是绝无仅有。

　　B站UP主“一只大哈鱼”一条视频拥有4000多万的播放量，这条视频被众网友的弹幕“两面包夹芝士”涂满，网友用“两面包夹芝士”称呼这条视频，“两面包夹芝士”也成了《明日方舟》最破圈的“梗”之一。

　　在这条视频中，UP主意外记录下自己在酒醉后，如何混淆了现实与《明日方舟》世界的区别，不仅在错乱中消费了3000元，还对着不存在的观众，激动地讲述自己想要带领其他玩家和《明日方舟》游戏里的角色，用“两面包夹之势”阻止日本排放核废水。

　　这条视频的发布正值2021年五四青年节期间，视频下方的一条评论点出了视频破圈的原因：“为什么他能成为榜一？他讲述了一个可笑的故事。他吐露了当下国际的矛盾。他体现了当代青年的无力，无能与无助。他体现了青年的抱负与目标。他让我们看到了他自己，一个和我们一样的人。他让我们看到了我们自己，一个同样平平无奇的人。但是这个视频上了榜一。所以任何平平无奇的人从来都不平平无奇。只要他想做。他就能出色。”

　　当下，游戏厂家的IP运营十分看重对二创生态的支持和激励，充分挖掘二次元文化中的同人传统，玩家的创作水准之高和热情受到很多讨论。然而，《明日方舟》对于二创作品的肯定前所未有，在官方充分向受众转角产品解读权，将参与性文化中的“文本盗猎”精神发挥到极致。

　　《明日方舟》不仅吸收来自玩家的二创“梗”与设定并融入游戏，作为角色设计与游戏玩法等的一部分；在微博、微信等社交平台上，《明日方舟》发布的官方表情包吸纳了用户的二创内容，并在此基础上孵化周边品牌“明日方舟朝陇山”，推出系列表情包与玩偶等周边产品，进一步扩大了这一 IP 在社交平台与消费购物领域的影响力。

　　不同于已有动漫IP改编游戏，二次元原创游戏IP一般更依赖动画的形式来充实和填补游戏角色的血肉。相比于文字，动画的效果也更加生动。游戏改编动画之优劣，对于整个IP生态至关重要。

　　在游戏动画化成为游戏厂商“一鱼多吃”策略的当下，跨媒介改编仍颇具难度，动画是游戏厂商翻车的重灾区。对于手游改编动画的作品来说，要想让观众给予一个“合格”的评价是不太容易的。业界普遍存在的一个难题是手游改编动画难度极大，动画有其自身的投入和产出壁垒，要想跨入动画行业并收获良好的口碑与经济价值，需要下足功夫。

　　同时，将IP改编成其他类型的作品，有助于增长游戏的生命长度与受众广度。以世界观为基石，文化产品诞生后，会衍生出基于此世界观或人物角色的其他内容产品，而这些产品的受众粉丝如影迷、书迷等，反过来可能会变成游戏玩家，也因此为游戏泛化了更多新用户。

　　成立于2017年的鹰角，在当时算是个名副其实的“小作坊”，但其在任何作品形态上，都处处彰显出野心勃勃。例如对IP衍生动画的执着。鹰角旗下成立“重力井动画工作室”，2022年《明日方舟》主线动画《黎明前奏》上线。由《明日方舟》制作人“海猫络合物”亲自担当动画的总制片人，《黎明前奏》高度还原了剧情，并且动画版还巧妙解决了改编过程中可能遇到的难题。例如通过声线更为中性的配音以及人物不露出完整正脸的方式，从而回避了作为玩家所扮演的重要人物，博士的性别，以此保护玩家过往的体验与代入感不被打破。

　　《黎明前奏》也收到了不少玩家的非正面评价，被认为动画并未达到填补游戏角色血肉的结果，例如一位玩家评价其“剧本几乎全照原剧情写，仅仅把剧情拍出来了，没有任何展开，部分剧情甚至被砍掉。没有创新，也不够还原”。

　　但总体来说，对《黎明前奏》认可的声音仍大过苛责。作为IP衍生的一部分，《黎明前奏》仍然获得了原著玩家的追逐与真情实感的投入。例如即使不少玩家表示《黎明前奏》“肉眼可见的贫穷”“弥漫在每一帧里都是一个‘穷’字”，但也因此“一开始就降低了期待值”。忠实的玩家合理化一切“不完美”，认为鹰角作为“小作坊”，相较于成熟的游戏厂商，拥有的资源有限，“要求真的不高，能懂就行”。

　　而且，玩家也在细枝末节中感受到了鹰角的“诚意”，例如彩蛋的放送，在原作游戏的设定中，米莎和碎骨是一对亲姐弟，动画中给米莎和碎骨配音的日文声优，现实中真的是一对姐弟，这老玩家惊喜地直呼“意想不到”。

　　《明日方舟》的IP生态在动画上的拓展仍在迈进。时隔一年，第二季动画《冬隐归路》于2023年10月上线，相较于前一季，有了肉眼可见的进步。不过目前看来，《明日方舟》的动画还未成功实现破圈，其IP的影响力仅限于玩家。

　　可见，IP衍生具有广阔的拓展渠道，方式可重可轻，但若不想仅停留于“联名”等常规、短时间方式上，则其他路径还需积累更多经验。

　　从上述两款游戏的IP精品化之路不难看出，游戏的IP打造和出圈虽各有特色，但不乏共性。课题组调研发现，上海游戏IP精品化有以下经验可供借鉴：

　　第一，内容为王。渠道为王还是内容为王，一直是游戏产业的争论热点。但是对于游戏IP的精品化来说，内容是王道。这包括世界观设定经得起考究，具有深刻的精神内核：画风精美，能够在同质化的游戏中打造具有辨识度的风格；人物角色深入人心，甚至具有虚拟偶像的潜质；玩法给予玩家流畅的体验，更多的细节铺陈提升沉浸感等等。

　　第二，游戏的现实意义是共鸣关键。《原神》玩家之间通过“原来你也玩原神”建立起身份认同，抑或是《明日方舟》的末世图景令玩家联系上日本排放核废水的时事热点，都让游戏超越娱乐本身，共鸣了时代情绪，成为一种艺术、一种哲学，一种认识世界、建立起身份认同的方式。

　　第三，跨媒介叙事普遍，游戏只是IP的载体之一。无论是为了丰满IP的血肉，还是借其他媒介形式出圈，当下的游戏厂商早已不再满足于只做游戏，野心勃勃想要拓展IP版图。IP衍生的音乐、动画、周边等不仅让游戏IP突破游戏平台，进入社交平台和购物领域，还让游戏走出虚拟世界，在现实中给予玩家更多的IP体验。

　　第四，跨界联名是IP破圈的共识。游戏与美食、服装、文旅、电子产品等其他产业的联名成为普遍且常规的营销方式，不仅有商业联名，公益联名的趋势也越来越明显。例如，《原神》玩家以“迪希雅”之名为希望工程捐款，和《明日方舟》借动物原型的干员角色与世界自然基金会联动等案例，都为游戏厂商树立了良好的口碑和企业形象。

　　第五，社交媒体作用凸显，鼓励二创有利于完善IP生态。社交媒体的发达凸显分众传播的重要性，除了官方的宣发途径，平台用户不仅延续了话题热度，还为产生新话题和新内容提供了素材。B站作为创造力最为丰富的视频平台之一，鼓励创作或与具有影响力的UP主合作，是游戏厂商普遍采用的二创激励机制。

　　IP版图、IP宇宙、IP生态……无论如何称呼它，IP对于当下以及未来的游戏发展都至关重要，IP不仅能为游戏企业带来更多的商业机遇，也是玩家精神世界在现实生活中的再一次扩张。让游戏IP绽放更多生命力，未来需要更多创意与思考。

　　由澎湃研究所团队主理，真问题，深研究。用“脚力”做调研，用“脑力”想问题，用“笔力”写报告。